L’aprenentatge a través de la identitat de marca
Relexions crítiques al voltant de les marques i l’ensenyament, a partir del llibre No Logo, de Naomi Klein.
L’APRENENTATGE A TRAVÉS DE LA IDENTITAT DE MARCA
Introducció:
Vivim en l’època de l’alienació. La separació abismal que hi ha entre producció del producte i el seu consum, tant conceptual com geogràfica, és inversament proporcional a la identificació entre marca i consumidor. Aquesta identificació, establerta a través de la publicitat i consagrada pel voraç consum occidental, és la base del capitalisme mundial, un sistema de depredació humana que genera diferències socials crítiques i que està destruint el planeta.
Però no és aquest potser el millor lloc per a analitzar les complexes relacions de la macroeconomia global. Molt s’ha escrit sobre les greus conseqüències del primer imperi global, i la lògica acumulació de capitals que ha dut a la creació de grans conglomerats empresarials coneguts com transnacionals. Potser s’hauria de comentar breument la dependència de la globalització capitalista d’enormes quotes de consum energètic basat en els hidrocarburs. O com una política de control artificial de preus ( una paradoxa que ha estat promoguda, justament pels partidaris del mercat lliure ), basada en la intervenció militar, el dumping, la desestabilització dels mercats i l’especulació, ha dut a generar la denominada cultura de l’automòbil, o més especialment, l’economia basada en el comerç de llarg abast. Aquest comerç de llarg abast ha permés, seguint la lògica d’augment infinit dels beneficis, un sistema econòmic basat en la deslocalització, és a dir, el trasllat dels centres de producció a altres països on la mà d’obra és més barata, o millor dit allà on l’absència total de regulació en drets laborals ha permés situacions de neo esclavatge.
Però el més interessant, el punt de vista més novedós que aporta aquest No Logo de Naomi Klein, és l’anàlisi de la relació entre individu i marca. La marca com a símbol d’identitat postmoderna, com a virus malèvol que envaeix tots els àmbits de la nostra cultura, substituïnt cada vegada mes àmbits de la nostra vida, imposant-nos la tirania de la identitat global, uniforme.
Podem vore el símbol de Nike, tatuat als braços dels Cholos, als barris de xavoles de les ciutats americanes, pintat en els murs de qualsevol tendeta en un poblat africà, aferrat a la roba d’imitació dels mercats negres dels asiàtics, en les televisions de tot el món etc. Aquesta presència, a escala planetària, només podria comparar-se a nivell icònic amb l’expansió del cristianisme, o amb l’esperit d’abstracció simbòlica basada en l’Alcorà.
Quelcom tan simple com un logotip, i que a la vegada sincretitza una miriada de connotacions positives , de significats que ha anat adquirint amb cada nova campanya publicitària. Cadascuna bombardejada constantment en l’espai domèstic, acompanyant la Informació amb maiuscules, en l’espai públic, en les manifestacions culturals de tot tipus, en els esdeveniments esportius etc.
Davant de tot açò, com podria la fràgil i insegura ment d’un nin, nina/adolescent/ oberta a absorvir tot tipus d’estímuls externs, de models socials, de pautes de comportament, resistir aquesta tirania basada en la identitat de marca? Aquesta pregunta posa de relleu la importància de la preservació d’oasis aliens a la tirania de la publicitat i el consum, com haurien de ser l’educació, les relacions humanes i l’oci.
LES MARQUES I L’ENSENYAMENT
Com deiem anteriorment, les etapes més matineres de les persones són aquelles que permeten una major capacitat d’absorció de pautes externes. Els models que genera la publicitat ( o millor dir, el capitalisme salvatge, basat en un consum compulsiu ) són inabastables. Aquí intervé un element molt important dintre de la cadena de consum, ja que en tant que models inabastables, aquests generaran una ansietat d’impossible satisfacció. Aquest axioma es basa en que l’individu es veu forçat a consumir per a identificar-se amb un model, però com aquest model no és real ( i per suposat el fet d’adquirir objectes mai aconseguirà dotar de determinades qualitats als consumidors ), aquesta ansietat no desapareixerà, o suposarà només un alleugeriment d’aquesta similar a la que desenvolupen els addictes.
Cal analitzar com ha canviat el llenguatge de la publicitat des dels inicis del capitalisme per entendre quina és la dinàmica dintre del consum establerta en l’actualitat. Al principi, els anuncis feien referència a les qualitats de l producte, l’analitzaven i establien unes suposades qualitats que feien idoni el producte. Poc a poc s’anaren carregant aquests anuncis de qualitats més abstractes, basades en conceptes com l’èxit social, l’enveja del proïsme, l’amor, la juventut, la felicitat, i aquests anaren substituïnt, cada vegada més, al producte en si. De fet, els àmbits d’actuació, cada vegada més amplis, de les marques, abarquen empreses de tot tipus, generalment subcontrates, diseminades per tot el planeta. Aquestes empreses, obligades a produïr segons plaços d’entrega cada vegada més escurçats ( la tirania de la moda, que canvia constantment, és un aliat inestimable per al consum continu ), i a preus més barats ( sous de misèria, jornades de fins a 16 hores, explotació infantil… ). Les responsabilitats s’esvaeixen, ja que els treballadors no ho són directament de les transnacionals sinò de subcontractes. Les conseqúències per a les societats dels països productors són devastadores.
Però gràcies a tot açò, la presència de la marca, s’imposa a través de tot tipus de productes per a tota la família. L’arquetipus per excel·lència d’aquest mega conglomerat empresarial d’escala global, seria Disney. Aquesta marca, fruit de la imaginació i el talent innegable d’en Walt Disney, començà el seu recorregut com uns estudis de producció d’històries d’animació. La fama creixent dels personatges, i l’evolució del capitalisme modern, feren possible l’edificació d’un imperi que va des de la indústria de l’oci, cinema, merxandatge, roba, productes infantils, productes educatius, jocs, parcs temàtics, televisió via satèl·lit i una inabastable varietat de productes que garantitzen la presència dins la família, el nucli més íntim de penetració del marketing. El que genera més fidelitat i identificació a llarg termini.
En el capítol esmentat, es fa un retrat d’aquestes estratègies de penetració, aquesta vegada dins l’àmbit educatiu dels Estats Units, on el concepte d’espai públic, d’Àgora, ha derivat obscenament en una xarxa de supermercadets i cadenes de menjar ràpids, amb la total rendició de la comunitat educativa com a principal aliada.
I perquè, si la societat és un gran aparador, és a dir, la comunitat cedeix tot el treball públic al sector privat, i els serveis públics de tot tipus funcionen per subcontractes, hauria de ser diferent en el cas de l’educació? Això és probablement el que pensen molts professors, quan deixen que els seus centres es poblen del patocini, més o menys evident, de grans multinacionals. A partir d’estratègies diverses, que van des de ragalies personals de tot tipus ( si, suborns ), a equipaments esportius, gestió del menjador escolar, instal·lació de tendes i cadenes d’alimentació dins els centres universitaris, es va consumant aquest prodigi.
I segueix una lògica aplastant, ja que a la majoria d’adolescents, moll el cervell després d’incomptables sessions publicitàries, no només admeten, sinò que sovint reclamen que les marques, les quals ocupen tots els àmbits de la seua existència, aconseguesquen violar aquesta darrera frontera. Si el cap de setmana, van amb els pares al Mc Donald’s o al Tacco Bell, perquè no convertir la quotidianeïtat en un inalterable cap de setmana?
Sense marques, el món de l’educació resulta tan avorrit!
Paral·lelament, es crea el Horror com a erm desert intel·lectual, l’alienació de la pròpia cultura, història, amor per la terra, pel proïsme, una massa preparada per a engolir qualsevol tipus d’estafa, d’injustícia, de guerra, de feixisme. Una massa de zombis com només el subgènere de High School movies ha sabut retratar. El rol de popular, d’inadaptat, de rebel, promíscua, esportista, les ties bones… s’otorgarà en virtud d’una massa abjecta que hi assisteix com espectadora, coreja i brama i bé aclama el guanyador, bé escopeix al marginat. El caràcter es fixa només en aspectes banals, estúpids, modes que crearan noves jerarquies, en les quals es barregen qüestions estètiques, de classe, racials o d’orientació sexual. És aquesta la massa que difama la diferència, l’originalitat, que prova a eixafar el caràcter, la que el dia de demà, farà que la roda continue girant. És el germen del feixisme.
Quan una persona no es capaç d’entendre els antecedents històrics que modelen la nostra societat, o no coneix res de la resta del món, o del funcionament del planeta, però et pot recitar de memòria, en estat d’èxtasi, la darrera cançoneta de l’anunci de moda, és que tot el sistema falla. El cas dels EUA, ens pot semblar extrem, exagerat tal volta, però, realment ens trobem tant llum com ens pensem?
Recorde el film Bowling for Columbine, d’en Michael Moore. Quan apareixen els testimonis dels i les alumnes de l’institut, veiem clarament els rols i arquetipus dels quals parlàvem abans. Molts d’ells no veuen problemes en humiliar a companys davant de les càmeres. No es sap perquè, però s’hi respira una atmosfera de tensió i violència enorme. La frustració de no poder abraçar al model rígid que la societat imposa.
A MODE DE CONCLUSIÓ
La realitat quotidiana dels més joves, plena de dubtes i inseguretats, de carències afectives, troba sovint un substitut a la manca d’interés o de temps del pares. Aquest substitut sol ser o bé la televisió, o bé el carrer ( evidentment l’oferta es va eixamplant amb internet, els videojocs etc…), i tant l’un com l’altre són l’hàbitat perfecte per a la publicitat. Les marques, han pres molta cura en fer ben visibles els seus noms lluents, com un símbol immediat de garantia d’èxit social. En els guetos del proletariat modern, s’admira com un somni el pas ocasional d’un esportiu luxós. L’elègància es centra en portar un jersei amb les lletres DG ( Dolce & Gavanna ) ben visibles, com ho fa aquell futbolista famós, atleta model de triomf social. Els videoclips dels cantants de Rap, que començaren explotant la ràbia positiva del gueto per crear, només ens mostren a pallassos conduint cotxes, xampanya, i dones igualment pneumàtiques. Aquests són els models, i contra aquests és molt difícil competir. Trencar l’especial relació entre marca i ciutadà és molt difícil, caldria fer un exercisi conscient de desprogramació. Tampoc és possible, en la meua opinió, demanar als joves un criteri ètic a l’hora de consumir. Naomi Klein planteja al seu llibre que si es feren públiques les condicions d’esclavatge dels i les treballadores als països de producció, els occidentals seguirien amb més èxit les campanyes de boicots periòdiques cap a les companyies. Jo personalment no compartisc aquesta opinió, ni veig que les campanyes hagen aconseguit més que alguna mesura puntual.
Vivim temps d’una insultant banalitat. L’esperit crític va desapareixent, a mesura que l’espai públic esdevé un espai de consum. Sovint els nins i nines, ni tan sols coneixen cap alternativa. Per això és vital construir barricades al voltant dels àmbits sense contaminar, que el nostre escut siga el coneixement, i les nostres armes, la imaginació, i la creativitat. La creativitat en qualsevol dels seus àmbits, aquesta és la millor medecina contra aquesta alienació de la qual parlavem al principi.
I cal que els vincles afectius i d’aprenentatge, estiguen garantits en l’àmbit familiar, siga aquest com siga. Que hi haja voluntat per transmetre un codi ètic i de conducta que brolle per senders diferents als dels productes de consum. Que aquest codi siga conseqüent i obert, que atorgue a l’individu la capacitat de pensar per ell mateix, de tindre curiositat per les coses, i a forjar el propi sistema de valors basat en el respecte.
L’educació ha de complir la seua part, ha d’ampliar la visió dels joves, crear un espai lliure de contaminació, formar. Formar ciutadans, no consumidors. Però el que és evident és que dificilment podrà fer-ho si no hi ha un canvi d’actitut en la societat.
—-
* Podeu llegir les reflexions de Marc Peris al seu blog Des de l’illa
